Bayern strotzt vor Kraft – doch gewinnen kann nur Dortmund
MALTE LAUB und STEFAN MERX | 5/24/2013 | The Wall Street Journal: Deutschland
Eine kleine Rechenaufgabe: Ein Airbus 380, das größte zivil genutzte Flugzeug der Welt, bietet bis zu 555 Passagieren Platz. Der Kader des FC Bayern München inklusive Trainerstab, Mannschaftsärzten und Physiotherapeuten besteht aus 43 Personen. Rechnet man den Vereinsvorstand und den Aufsichtsrat hinzu, kommt man auf 56. Frage: Wie oft passt der FC Bayern in den Airbus?
Genau – rund zehnmal. Trotzdem hat der deutsche Rekordmeister den Riesenvogel gebucht, um nach dem Finale in London zurück in die bajuwarische Heimat zu fliegen. Wahrscheinlich werden noch ein paar Gäste mehr an Bord des Fluges von SponsorLufthansa LHA.XE +0,15% sein – ob die Größe der Maschine Fluch oder Segen ist, hängt aber vom Ergebnis ab. Im Falle einer Niederlage dürfte sich die Mannschaft knapp zwei Stunden lang recht einsam fühlen. Ist der Pokal im Gepäck, wäre es ein Partyschiff mit ordentlich Platz.
Auch der Finalgegner aus Dortmund lässt sich für An- und Abreise stolz vom Geldgeber, dem frisch gewonnenen Sponsor Turkish Airlines,THYAO.IS -5,53% einfliegen. Das Vereinswappen prangt auf dem Leitwerk der speziell lackierten Maschine. Die schiere Protzgröße des A380 erreicht das Flugzeug aber nicht – schon die Start- und Landebahn des westfälischen Flughafens wäre dafür zu klein.
Die Reiseplanung kann bildlich für den wirtschaftlichen Unterschied zwischen den deutschen Finalisten der Champions League stehen: Auf der einen Seite der Verein aus Jetset-München, auf der anderen der Phönix aus Dortmund, der noch im Jahr 2005 kurz vor dem Ruin stand. Nun messen sich beide im Champions-League-Finale und sind damit scheinbar auf der gleichen Flughöhe angelangt. Doch tatsächlich liegen Welten zwischen den Klubs.
Bayern hat in den vergangenen drei Spielzeiten insgesamt 1,05 Milliarden Euro umgesetzt, der BVB 476,8 Millionen. Die Bayern kassieren laut der Sponsoringberatung Repucom pro Saison mindestens 23 Millionen Euro von der Deutschen Telekom dafür, dass sie das Logo des Konzerns auf ihren Trikots präsentieren. Der Energiekonzern Evonik EVK.XE -2,10% überweist der Borussia zehn Millionen. Der Rekordmeister hat kann sich Repucom zufolge international mehr als dreimal so viele Sympathisanten zurechnen als der BVB, die Bayern verkaufen mehr Trikots, mehr Logen, mehr Werbung.
Der BVB liegt bei den Uefa-Erlösen vorne
Ausgerechnet bei den diesjährigen Einnahmen aus der Champions League liegen aber die Dortmunder bisher knapp vorne. Durch den Meistertitel der vergangenen Saison und die bessere Vorrunde in der Königsklasse überwies die Uefa dem Klub 53,2 Millionen Euro an Prämien und damit drei Millionen mehr als der Konkurrenz aus dem Süden, schätzt die Unternehmensberatung Deloitte. Für den Sieg im Finale zahlt der Verband nochmal 10,5 Millionen Euro, der Unterlegene darf sich mit 6,5 Millionen trösten. Doch für die Bayern zählt nach den sportlichen Demütigungen der letzten zwei Jahre nur der Titel. Wird der BVB zum Tripleverderber, könnten sich im A 380 einige Psychologen für den Rückflug bereithalten.
Ein schwarz-gelber Sieg in Wembley würde für den stolzen Klub aus dem Süden nicht nur eine weitere Demütigung bedeuten, er würdeBorussia Dortmund BVB.XE +2,00%auch wirtschaftlich einen großen Schritt in Richtung Topklub ermöglichen. Die internationale Präsenz eines Champions-League-Siegers ist bares Geld wert, schließlich rückt der Gewinner automatisch in den Fokus der weltweiten Werbewirtschaft. Vereinsboss Hans-Joachim Watzke spricht beim BVB inzwischen stolz von einer „internationalen Marke”. Und Marketingchef Carsten Cramer sagt: „Ein Finalsieg würde dem Ganzen die Krone aufsetzen.” Er weiß: Sein Klub hat die Bayern in der jüngsten Vergangenheit trotz der geringeren Wirtschaftskraft massiv geärgert.
„Das Finale übersteigt jetzt schon alles bisher Dagewesene”, sagt Cramer. Das Interesse am BVB sei immens hoch, mehr als eine halbe Million Ticketanfragen lagen dem Verein für das Spiel in Wembley vor, die Umsätze durch Merchandise wie Trikots und Fanschals steigen kontinuierlich und lagen in der Vorsaison bei etwas mehr 20 Millionen Euro, für diese Saison rechnet Cramer mit mehr als 30 Millionen – eine Steigerung, die nicht nur von Fans aus Deutschland erzeugt wird.
Knapp 20 Prozent des Umsatzes des Dortmunder Onlineshops komme derzeit durch Käufer aus dem Ausland zustande, sagt Cramer. Ein Effekt, den er auf die erfolgreiche Champions-League-Saison zurückführt, denn noch in der ersten Saisonhälfte kamen gerade einmal fünf Prozent des Umsatzes aus der Fremde. „Man hatte fast den Eindruck, wenn jemand außerhalb der deutschen Grenzen bei uns etwas gekauft hat, war das ein Deutscher mit ausländischem Wohnsitz”, scherzt Cramer. Die Zeiten haben sich geändert.
Bayerns Aufstellung? „Weltklasse”
Das Ausland ist für die Finalisten aus wirtschaftlicher Sicht entscheidend. Zu nationalen Marken haben es FCB und BVB längst gebracht, nun gilt es, neue Märkte zu erobern. Doch auch hier zeichnet sich der Unterschied zwischen den Vereinen ab: „Bayern spielt seit Jahrzehnten kontinuierlich international. Mit den Verpflichtungen von Javier Martínez, Mario Götze und Trainer Pep Guardiola haben sie sich längerfristig Weltklasse aufgestellt”, sagt Philipp Kupfer, Leiter der Business Development Unit bei Repucom. „Bayern muss jetzt den nächsten Schritt in die Weltspitze machen, der BVB muss in den nächsten Jahren erst seinen aktuellen Erfolg bestätigen.”
Wie weit Manchester United MANU -1,06% und der FC Barcelona im Image vorne liegen, zeigt ganz banal die aktuelle Bettwäsche-Kollektion bei Aldi-Süd: In der Woche des rein deutschen Finales bewirbt der Discounter Schlafgarnituren des englischen und spanischen Serienmeisters. Dem deutschen Fußball-Aufschwung scheint man bei Aldi noch keine allzu belastbare Breitenwirkung zuzutrauen.
Immerhin: Die Münchner haben das Zeug, es als nächster Klub ins Aldi-Regal zu schaffen: In der European Football Money League, in der Deloitte die Gesamtumsätze der Klubs erhebt, mit 368,4 Millionen Euro in der Saison 2011/2012 auf Rang vier hinter Real Madrid, dem FC Barcelona und Manchester United. Mit einem Finalsieg dürfte der Klub seinen Platz in dieser Gruppe zementieren. Dortmund liegt hingegen mit 189,1 Millionen Euro auf Platz 11, ein weiter Weg bis ganz nach vorne.
Carsten Cramer möchte die weitere Kommerzialisierung betont bedacht und umsichtig in Angriff nehmen: „Es geht für uns nicht darum, in die Dimensionen anderer zu kommen. Wir wollen in unserer BVB-Welt glücklich werden”, sagt der Marketingchef. Der Verein werde in dieser Saison in jeder Hinsicht sehr gute Ergebnisse erzielen. Besonders die Bekanntheits- und Sympathiewerte der Borussen sieht Cramer auf einem guten Weg. „Unsere Wahrnehmung steigt insgesamt. Das wird sich auch auszahlen, wenn es um die Entwicklung der Werthaltigkeit der Marke Borussia Dortmund geht, aber das hat für uns keinen Wettbewerbscharakter.”
In einem Wettbewerb abseits des Fußballplatzes hätte der BVB derzeit auch keine Chance gegen die Bayern, egal welche Kennzahl man heranzieht. Repucom hat für die Bayern eine internationale Fanbasis von 17,8 Millionen Menschen errechnet, für Dortmund 5,5 Millionen. Selbst der erwartete Rekord bei den BVB-Trikotverkäufen kann die Bayern kaum beeindrucken: 350.000 schwarz-gelbe Puma PUM.XE -0,72%-Jerseys sollen bis zum Saisonende am 30. Juni verkauft werden, die Bayern und ihr Ausrüster Adidas ADS.XE -1,58% rechnen mit einem Absatz von 600.000 Trikots.
„Wirtschaftlich kann der BVB trotz der jüngsten Titel nicht einfach 30 erfolgreiche Jahre der Bayern aufholen”, sagt Kupfer. Besonders profitiert der FCB dabei von seiner Sponsorenstruktur: In der obersten Ebene tummeln sich bei den Bayern internationale Player wie die Deutsche Telekom, DTE.XE -0,89% Audi, die Lufthansa oder Samsung 005930.SE -2,53% . Die Kooperationen mit Coca Cola KO -1,09%und Adidas gehen zurück bis in die 1960er Jahre. „Die Bayern haben eine hohe Kontinuität bei ihren Partnerschaften, was zu einer engen Verbundenheit führt”, sagt Kupfer.
Ziel des BVB: Mehr Kontinuität im Marketing
Dortmunds Aufschwung hingegen spiegelt sich auch bei den Sponsoren wider: Von 13 Sponsoren der obersten Ebene sind sieben erst seit der Saison 2011/12 oder später dabei, also nach dem ersten der beiden Meistertitel der jüngsten Vergangenheit. Der Vertrag mit Hauptsponsor Evonik besteht seit der Spielzeit 2006/07 und damit am längsten unter den Topsponsorings. Auch die Namen sind nicht so prominent wie auf Bayernseite.
„Der BVB schöpft das Potenzial derzeit gut ab”, sagt Kupfer, „Es geht jetzt darum, große Player zu gewinnen und Kontinuität zu erzeugen.” Das aber korreliert auch mit dem sportlichen Erfolg. „Für beide Klubs muss es nicht immer das Champions-League-Finale sein, aber gute Leistungen im internationalen Wettbewerb benötigen sie in Zukunft durchaus, um im Gespräch zu bleiben.”
Das ist das Hauptanliegen des Dortmunder Marketingchefs Cramer: Im Gespräch bleiben. „Man findet unsere Trikots jetzt bei Sportausrüstern in London und in Tokio. Natürlich sind wir dort deutlich hinter Real Madrid oder Barcelona, aber es hängt eben nicht nur ein BVB-Trikot in Größe XS und eines in S im Regal, sondern mehr. Das hat einfach damit zu tun, dass wir stattfinden, dass die Leute uns wahrnehmen”” sagt Cramer. „Je größer die Aufmerksamkeit ist, desto größer ist auch das Interesse der Menschen ein solches Trikot zu kaufen und zu tragen.”
Fans im Ausland sind ohnehin das Ziel aller Vereine. Bis zu 900 Euro geben ausländische Fußballanhänger für ihren europäischen Zweitklub aus, hat eine Studie der Privatuni EBS im Rheingau ergeben. Im Gegensatz zu ihren inländischen Pendants sind sie nicht sonderlich loyal, sondern erfolgsorientiert – hier schlummert also großes Erlöspotenzial für Champions-League-Sieger. „Wir machen uns Gedanken, ob wir das Thema Auslandsfans zukünftig differenzierter bearbeiten werden”, sagt Cramer. Derzeit geht der Verein noch nicht mit speziellen Produkten für den ausländischen Markt in die Offensive.
Welche Effekte Beliebtheit im Ausland ausmachen kann, hat der BVB bereits am Beispiel Japan erfahren. Dort ist Borussia Dortmund gut bekannt – Shinji Kagawa sei Dank. „Er war der Türöffner”, sagt Cramer über den japanischen Mittelfeldspieler, der mittlerweile in Diensten von Manchester United steht. Der japanische Personenkult hat dem BVB einen Aufmerksamkeitsschub verschafft, den der Verein nutzt. Mit dem Maschinenbauer Yanmar hat der Klub seit 2011 einen Sponsor aus Osaka, die BVB-Fußballschule hat bereits eine Reise ins Land der aufgehenden Sonne gemacht und die Sponsoren Puma und Evonik sind ebenfalls vor Ort aktiv.
Das Finale der Champions League könnte den beiden Vereinen nun die Möglichkeit geben, sich im Ausland in eine neue Liga zu spielen. „Die Vereine sind populär genug, um ihre Sponsoringrechte international aufzusplitten”, sagt Kupfer. So könnten sich beispielsweise in verschiedenen Ländern unterschiedliche Biermarken mit den Namen des Vereins schmücken. Die Marken kämen sich nicht ins Gehege, die Vereine könnten doppelt und dreifach kassieren. Andreas Jung, Marketingvorstand der Bayern hat bereits mit diesen Überlegungen gespielt. Auch Cramer hat solche Gedanken. Allerdings sei Vorsicht geboten, schließlich wolle man seine Sponsoringeinnahmen nicht kannibalisieren. „Es gibt aber Branchen und Länder, in denen aufgesplittete Sponsoringrechte sinnvoll sein könnten.”
Nicht dazu gehören Märkte wie China, Indien oder Nordamerika. Cramer hält diese Märkte für zu groß, ohne Liga-Unterstützung könne sie ein Klub wie der BVB nicht bearbeiten. Länder wie Japan, Thailand. Vietnam, Malaysia oder Singapur reizen den BVB-Vermarkter schon eher. „Wir müssen auf eine Nischenstrategie setzen, weil wir es nicht schaffen werden, mit den Topbrands im internationalen Fußball mitzuhalten. Da müssen wir realistisch sein”, sagt Cramer. Sportlich hingegen hat der BVB bewiesen, dass er siegen kann.
