Les marques s’arrachent les maillots
5/16/2013 | L’Equipe
Un maillot se vend trois fois. Aux fans, aux sponsors et aux équipementiers. C’est sur ce dernier marché que Repucom (spécialiste du sponsoring) et PR Marketing (agence de merchandising) observent une «dynamique spectaculaire» des cinq grands Championnats, à l’exception de la Serie A, pénalisée par les scandales sportifs. «Alors que les contrats passés par les équipementiers avec les 98 clubs de l’élite augmentaient de 6% par an depuis 2004-2005, les investissements ont bondi de 18% cette saison à 390 millions d’euros», relève Bruno Lalande, directeur de la stratégie Europe Moyen-Orient et Afrique de Repucom. Chouchoute des marques, la Grande-Bretagne accroît son avance dans une hiérarchie inchangée. Suivent l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et la France, lanterne rouge. Les équipementiers versent 33,1ME à la Ligue 1… loin des 56,8ME perçus par les 18 de Bundesliga.
En retard, la Ligue 1 se vend quand même mieux : +32% sur un an. «Surtout grâce au quatuor PSG (Nike), OM, OL, ASSE (adidas), mais la plupart des clubs tirent la langue», décode le directeur commercial d’une écurie de bas de tableau. Des clubs plus modestes ont toutefois contribué à valoriser le maillot français. A l’image de Lorient, passé il y a deux ans chez l’Italien Macron, un nouvel entrant également partenaire de Monaco, de retour en L1. «La concurrence est exacerbée par l’arrivée de nouvelles marques qui challengent le duo adidas-Nike, reprend Bruno Lalande. Leur stratégie de surenchère pour prendre place sur le marché sert les intérêts des clubs.» En cinq ans, Macron s’est hissé à la 5e place en Europe (8 équipes), juste derrière Puma (10) et Kappa (10). A eux deux, adidas (16) et Nike (15) habillent toujours près du tiers des équipes européennes «mais doivent dépenser plus pour tenir leurs positions».
Warrior à l’assaut
Nouvelle preuve de l’inflation des contrats équipementiers : Arsenal serait sur le point de lâcher Nike pour Puma et un contrat quatre fois plus juteux de 36ME par an sur 5 saisons, record d’Angleterre à la clé, selon le Mirror. C’est aussi par le Championnat d’Angleterre que l’Américain Warrior a lancé son combat dans le football en détrônant adidas de Liverpool (30ME) et en chaussant Kompany à Manchester City. La marque de New Balance, le spécialise du running, prendra pied la saison prochaine en Espagne (FC Séville) et va confier la distribution de ses produits en France au licencié Kappa dans l’Hexagone. «Warrior cible les 17-25 ans sur un mode viril et rebelle que les géants ne peuvent pas se permettre, commente Rémi Garnier à SportFinance. Un de ses slogans dit tout de son ambition bulldozer : “We come not to play” (“On ne vient pas pour jouer”)». – J.LB.
Prix stables, ventes en hausse
Le prix des maillots en France est resté stable cette saison. Selon les auteurs de l’étude, «il n’a augmenté que d’environ 3%, ce qui est en ligne avec l’inflation». Le maillot standard coûte en moyenne 71,20 euros, moins qu’en Italie (75,10) et en Allemagne, mais plus qu’en Espagne et en Angleterre (59,05). Les écarts de prix se resserrent en Europe car les étiquettes ont valsé outre-Manche (+18,5%). «Les clubs de L1 vont vendre plus d’un million de maillots cette saison, un nouveau record, et les ventes hors de nos frontières augmentent de façon significative – notamment du fait du développement du Paris-SG.»
